Under årets IFA-mässa deltog jag på Retail Leaders Summit, där drygt hundra ledare från europeisk handel samlades i Palais am Funkturm på temat hur vi handlar i framtiden.
Under dagen presenterade Carine Chardon, vd för GFU Home & Consumer Electronics, och Martin Schulte, partner på Oliver Wyman, en ny konsumentstudie med fyra tusen svarande i Tyskland, Storbritannien, USA och Kina, kompletterad med expertintervjuer. Sverige finns inte med i studien, men slutsatserna är intressanta att reflektera över i en svensk kontext.
Studien pekar ut tre affärsmodeller som väntas dominera marknaden 2030:
- Den storskaliga AI-drivna aktören, med bredast utbud, lägst pris och omedelbar leverans.
- Upplevelsedestinationen, byggd på upptäckarglädje, känsla, underhållning och evenemang.
- Servicespecialisten, den lokala experten på rådgivning, installation och eftermarknad.
Meningsfullt bättre eller brutalt billigare
Den första slutsatsen från undersökningen var att mittensegmentet minskar. Bland den tredjedel som har mest kvar i plånboken har omkring hälften ökat sin konsumtion av sådant de inte måste köpa under de tre senaste åren. Medan sex av tio i den tredjedelen med lägst inkomst i stället har minskat sin.
Varumärkeslojaliteten följer ett liknande mönster. I den nedersta tredjedelen håller 34 procent fast vid sina favoritvarumärken, mot 45 procent i de två övre. En av experterna i studien sammanfattade läget med att man antingen måste vara meningsfullt bättre eller brutalt billigare för att vara relevant på marknaden.
AI – från rådgivare till köpare
Sextio procent av dem som svarat säger att AI var involverad i deras senaste elektronikköp. I Kina är andelen hela 90 procent och i Tyskland 44 procent. Det som tidigare skedde genom en googlesökning sker nu i en assistent, och en fjärdedel upptäckte helt nya varumärken den vägen. Marknadsföringen i framtiden måste övertyga inte bara människor utan även maskiner, och den som inte är synlig i AI-systemen riskerar att inte längre finnas med när produkten väljs.
Det är kanske inga nyheter. Att låta assistenten hämta information är självklart för många, men bara mellan en och sex procent vill låta den genomföra köpet automatiskt. AI klättrar steg för steg på konsumenternas förtroendetrappa men köpknappen är det sista de lämnar ifrån sig. Blir tekniken mer tillförlitlig kommer fler att låta AI fatta beslutet och till slut också göra köpet.
I Sverige brukar vi tänka på oss själva som en av Europas mest digitala handelsmarknader, och i ett avseende är vi det. Hemelektronik online omsatte 30,2 miljarder kronor under 2025 och e-handeln utgör nu 51 procent av hela vår sektor enligt E-barometerns årsrapport för 2025. Men bara en av tio svenskar använde AI vid sitt senaste köp online, samtidigt som 41 procent uppger att de använder AI-verktyg flera gånger i veckan. Det enligt E-barometer, för första kvartalet 2026. Vår digitala mognad sitter i kanalen, inte i beslutsstöd från AI. Vi har alltså lite tid kvar innan svenska kunder flyttar sina beslut in i assistenterna, tid som kan användas att bli synliga där.
Butiken byter uppgift, inte betydelse
Kunden kommer in i butiken för att uppleva produkten och för att få råd av någon som är trovärdig. Men förväntningarna infrias inte enligt undersökningen, där 55 procent förväntar sig att kunna uppleva produkten i butiken, medan bara 35 procent upplevde att de fick göra det. För rådgivningen är gapet nästan lika stort, 40 procent mot 21 procent. Samtidigt är de kunder vars förväntningar möts dubbelt så benägna att köpa i fysisk butik enligt undersökningen. Där ligger tjugo procentenheters potential och väntar.
Undersökningen visar också att eftermarknadsservice väger tyngre än snabb leverans när kunden väljer var hen ska handla. Det kanske inte betyder att snabba leveranser är ointressanta, utan mer ses som en hygienfaktor och något som förväntas. Men i ljuset av de kommande lagkraven på reparerbarhet som redan införts i många EU-länder, men som införs i Sverige först vid årsskiftet pekar det på att service och reparation kommer få en allt större betydelse för konsumenter.
Pernilla Enebrink, vd ElektronikBranschen.